Die Idee zum Aufbau einer Regionenmarke für Graubünden wurde erstmals im kantonalen Wirtschaftsleitbild von 1998 platziert. In den Jahren 2000 2002 konnten dann die Marke Graubünden aufgebaut und der Trägerverein Marke „Graubünden“ (VMGR) gegründet werden. Die Regierung delegierte die Nutzungsrechte der Marke an den VMGR, welcher die Markenführung wahrnimmt und die Rechte zur Markenbenützung vergibt. Die Regierung hat keinen direkten Einfluss auf die Vergabe der Nutzungsrechte. Mit der Konstitution des Vereins und den ersten Umsetzungen wuchs das Verständnis für das Markenprojekt. Die branchenübergreifende Dimension sowie die sich neu ergebenden Chancen wurden erkannt. Heute ist die Marke in breiten Kreisen zu einem festen Bestandteil geworden.
Der VMGR, dessen Strukturen bewusst sehr klein gehalten werden, setzt sich zum Ziel, die Weiterentwicklung der Markengrundlagen sicherzustellen, Markenpartner zu gewinnen und Lizenzen zu vergeben sowie bei Umsetzungen und Kommunikationsmassnahmen unterstützend zur Seite zu stehen. Nicht im Vordergrund steht die Lancierung eigener Projekte. Deshalb werden als Mitglieder des Vereins vor allem Branchenorganisationen oder kantonale Organisationen angesprochen. Mit diesen Vertreterorganisationen werden Vereinbarungen abgeschlossen, welche die nicht kommerzielle Markenbenützung (Nutzung der Marke auf Broschüren etc.) für deren Mitglieder regelt. Für kommerzielle Anwendungen (Nutzung der Marke direkt auf dem Produkt) wird direkt mit dem einzelnen Benützer eine Vereinbarung getroffen. Der Verein ist auf die bestehende Struktur der Organisationen angewiesen, da er nicht selbst in der Lage ist, beispielsweise zur Einhaltung von Produktereglementen eigene Qualitätssicherungsmassnahmen zu ergreifen. Diese müssen zwingend von den interessierten Branchen zur Verfügung gestellt werden. Nur mit diesem System können Doppelspurigkeiten verhindert werden. Ein zentraler Punkt in der Markenpolitik ist die Sicherstellung der Qualität. Missstände und negative Schlagzeilen gilt es zu vermeiden. Ein Einzelfall kann ausreichen, um den Wert und das Image der Marke nachhaltig zu belasten. Deshalb sucht der Markenverein Partnerorganisationen, welche in Bezug auf die Beurteilung und Kontrolle der Produktequalität die notwendige Kompetenz haben.
Für die Regierung sind die bisherigen Erfahrungen mit der Markenführung durch den VMGR bzw. dessen Markenrat positiv. Es besteht keine Veranlassung, die heutige Zuständigkeit zu verändern.
Zu den Fragen:
1. Es besteht kein Monopol. Die Marke Graubünden steht allen Anbietern von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung, welche die Benützungsvorgaben für die Marke einhalten. Da auch produktspezifische Vorgaben eingehalten werden müssen, sucht der Verein die Zusammenarbeit mit Branchenverbänden, welche ihrerseits Produktereglemente und ein Konzept zur Einhaltung der Standards ausarbeiten müssen. Lediglich die Vergabe der nicht kommerziellen Nutzung wird diesen Organisationen übertragen, welche dann zu gewährleisten haben, dass alle interessierten Anbieter aus dem entsprechenden Teilbereich einfach Zugang zur Marke haben, sofern sie die einzelnen Reglemente einhalten. Zur Vermeidung von Doppelspurigkeiten ist der VMGR bestrebt, nach Möglichkeit mit einer Organisation pro Teilbereich zusammenzuarbeiten.
2. Im Lebensmittelbereich kann die Marke nur verwenden, wer über ein Produktereglement verfügt und genau vorgibt, wer die Marke verwenden darf. Der VMGR hat so Einblick in die Vergabe der Marke. Bei nicht nachvollziehbarer Verweigerung der Abgabe der Marke würde der Verein einschreiten. Laut den Lizenzverträgen kann bei schädigendem Verhalten sogar das Markenverwendungsrecht entzogen werden. Im Bereich der Lebensmittelkette ist die Marke verschiedentlich vergeben worden, beispielsweise an Graubünden Milch. Es ist das Ziel, mit unterschiedlichen Produzentenorganisationen, welche einen Bereich abdecken können, zu Abschlüssen zu kommen. Damit soll eine breite Anwendung der Marke erreicht werden. Doppelspurigkeiten entstehen erst, wenn es nicht gelingt, sich im gleichen Teilbereich auf eine gemeinsame Organisation zu einigen.
3. Die Integration aller beteiligten Kreise ist ein wichtiges Anliegen des Vereins. Beispielsweise hat dieser im Teilbereich Lebensmittel auch die Initiative für Gespräche zwischen Graubünden Gourmet und Bio Grischun ergriffen. Es ist aber nicht die Aufgabe des Markenrats, Konflikte unter Organisationen zu schlichten. Es darf erwartet werden, dass diese sachbezogen und lösungsorientiert verhandeln. Zur Zeit laufen die Gespräche zwischen Graubünden Gourmet, Bio Grischun und dem Bauernverband, um die entsprechenden organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen. Konkrete Resultate sind diesen Herbst zu erwarten.
4. Der VMGR unterstützt die Idee einer kantonalen Agrarplattform in jeder Hinsicht. Die neue Agrarplattform muss als eines ihrer wesentlichen Elemente die Verwendung der Marke regeln. Dabei wird die Markenvergabe innerhalb der Lebensmittelbranche neu diskutiert. Bis es soweit ist, sollen die Verträge mit den bisherigen Organisationen weiterlaufen. Für den Kanton ist es unbefriedigend, dass er auf der einen Seite die Marke mit wesentlichen finanziellen Mitteln unterstützt und auf der anderen Seite indessen potenzielle Markenanwender, die ebenfalls vom Kanton unterstützt werden, die Marke nur anwenden, wenn es ihnen gelegen kommt. In diesem Punkt besteht Handlungsbedarf.
Datum: 14. September 2005