Il marchio graubünden esiste dal 2003. È nato nel quadro del programma di Governo 2000–2004, quando il Governo aveva chiesto un «marchio regionale intersettoriale» per rafforzare in modo duraturo la piazza economica dei Grigioni. Il marchio graubünden è di proprietà del Cantone dei Grigioni, rappresentato dall'Ufficio dell'economia e del turismo (UET).

Con riferimento a prestazioni piccole e grandi, marchi esistenti ed emergenti l'obiettivo del marchio graubünden è

• riunirli sotto il profilo qualitativo;
• comunicarli in modo incisivo verso l'interno e l'esterno;
• promuoverli a lungo termine.

Conferendo al marchio un'impostazione come «metropoli naturale», nel 2013 è stato deciso un orientamento che dovrà permettere ai Grigioni di affermarsi con successo nella competizione tra regioni turistiche svizzere e internazionali. Il concetto di «metropoli naturale» è inteso a rappresentare la fitta offerta di esperienze di elevata qualità a livello naturale e culturale che caratterizzano e contraddistinguono i Grigioni e che sono un tratto distintivo rispetto agli altri concorrenti. Nell'immaginario dei gruppi target definiti le molte sfaccettature della «metropoli naturale» devono essere radicate come immagine memorabile e inconfondibile.

I diritti del marchio graubünden sono di proprietà del Cantone. Il Cantone ha

• conferito un mandato per la gestione del segretariato del marchio graubünden;
• stipulato un mandato di prestazioni per l'attuazione del progetto «Enavant» (campagna degli stambecchi) con l'Associazione Grigioni Vacanze.